My appleII Notes-17

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01/1/9 Thanks, Apple.


  アップル社の雑誌広告"Baked Apple"、"Chiat/Day: The First Twenty Years"より


米国の広告代理店Chiat/Day社の20周年記念出版 "Chiat/Day: The First Twenty Years"を入手したのでChiat/Day社とApple社の関わりについて紹介する。

Chiat/Day: The First Twenty Years
この本は1990年刊。A4サイズよりひと回り大きい大判で、上質紙を使い349ページ。厚さも35mm程ある。ちなみに印刷と製本は日本製とある。1968年から1988年に至る20年間にわたるChiat/Day社の広告の歴史が様々のコメントとともに紹介されている。
紹介されている主な企業はHONDA、Pioneer、サントリー、 YAMAHA、 NIKE、 PORSCHE、三菱電気、 NISSANそしてアップル・コンピュータと錚々たる顔ぶれである。アップル社抜きでも文句なく楽しめる一冊である。この手の出版物では広告が縮小されて印刷されている場合が多いが、この本では実物大の広告を惜しみ無く掲載している。また、過去の広告中に挟まれた寓話風のコメントもさすが広告を専門に扱っている会社ならではのものだ。
巻末には20年間にChiat/Day社を支えた社員リストがあり、これはApple社の10周年記念本"So Far"(1987年刊)で用いられた手法と同様である。アップル社とChat/Day社との関わりは1980年頃からのようで、この本では、1981年8月にIBMPCが発売されたときにウォール・ストリート・ジャーナル紙に掲載された有名な"Welcome, IBM. Seriously"の広告が最初に掲載されている。

Steve Jobsとの出合い

Wall Street Journal 紙へのアップル社の全面広告(1981年8月24日)
この本によれば、Chiat/Day社とジョッブスとの出合いはこんなものだ。
・ニューヨークに本拠を構えるChiat/Day社のジェイ・チアトは新しいマーケットの分野でクライアントを探していた。
・アップル社が本社で働くコピーライターを探していることを知る。だが、どんなライターがパーソナルコンピュータの事を語れるのかがわからない。
・MITSで働いたことのある若いライターに目をつけた。彼はニューヨークで重要な仕事をしていたが、2週間という期限をきってサンフランシスコに送り広告の仕事をさせてみよう。
・ニューヨークヒルトンホテルにアップルのショーのためにジョブスが来ていると知ったジェイは若いライターを連れてヒルトンに会いに行く。
・若いコピーライターとジョブスはコンピュータやクラシック音楽、コピーの構想等について話をする。夜は"Four Seasons"(ニューヨークの有名なレストラン)で会食。
・自分より数歳も若いジョブスの隣に座らされたライタ−は、緊張して思わずたばこに火をつける。「そんなにお行儀の良い君がなぜたばこを吸うんだい」(トイレに駆け込んでたばこの火を消す)、「ジェイは君が一番のライターだって言ってるぜ」(そんな話はきいたことがないとライターは思う)、「でもそれはジェイの考えたことさ」とジョブス。
・ジョブスはアップル社のビジョンを語り始める。「ここまでくるのに4年かかったんだ」。
・ジョブスを見送るジェイを待っていたライターの車に乗り込やいなや、ジェイはライターの腕にパンチをして、そして言う。「やった、彼は君を気にいったぜ」。そしてみんな家路についた。

Chiat/Day社の業績

TVコマーシャル"1984"の絵コンテ"Chiat/Day: The First Twenty Years"より
Chiat/Day社は、1986年までアップル社の広告部門と一体なって機能していたようである。創業期のレジス・マッケンナ社に比べてメッセージ性が強く、洗練された印象のある同社の広告をジョブスが好んだということだろう。1984年のAnnual Reportには、Criative Teamの紹介写真の中で、Team From Chiat/DayとしてJay ChiatとLee Clow、Steve Haydenの3人が写真入りで紹介されている。上記の記述と関連づけて考えると、若いライターはSteve Haydenのことかも知れない。
"Chiat/Day: The First Twenty Years"のなかでは、10年間の活動の記録として、1年毎に区切って各社の広告が紹介されているが、アップル社に関連するものとして、Apple II関連では Apple II雑誌広告(Baked Apple)、TVアンカーマンDick CavettのTVコマーシャル、Apple IIIのビジネス広告、Lisaの紹介広告、Macintoshの1984TVコマーシャルの絵コンテ、Test Drive広告、一連のTVコマーシャルなどの広告が紹介されている。1984年を頂点としたパンフレット、TVコマーシャル、 およびMacintoshや Apple IIcのイベントなど後に数多く語られるこの時期のアップル社の広告とその戦略はほとんどがChiat/Day社の企画になるものと思われる。

Thanks Apple、それから

Wall Street Journal紙へのChiat/Day社の全面広告(86年5月)

Chiat/Day社とアップルの関係は、Apple IIからLisa、 Macintosh、 Apple IIcという時代を通り過ぎて1986年に終わりを告げる。その前年の85年にはMacintoshやApple IIcの販売不振により四半期決算で初めて赤字を計上し、3工場が閉鎖され、スカリ−とのパワ−ゲームに破れたジョブスは9月にアップル社を去る。
"So Far"によれば、「86年の5月に行われたアップル社によるエ−ジェンシレビュ−により、米国内の広告の製作会社を、 Chiat/Day社から、それまで海外を担当していたBBDO社に移すことを決定した」とある。86年会計年度の第二四半期(1月〜3月)にはスカリ−のリストラが功を奏し、収支が改善し、スカリー体制が整ったことに伴い、広告費の削減が経営の遡上にのり、そのスケープ・ゴートとしてChiat/Day社が斬られたということのようだ。これを受けてChiat/Day社はウォール・ストリート・ジャーナル紙に"Thanks Apple"という全面広告を掲載する。これは85年のアップル社のIBMへのメッセージと対になるものとして企画されたものだ。

それから約10年、アップル社に復帰し97年8月には取締役として再びアップル社の実権を握ったジョブスは、同年9月にBBDO社に代えて再びChiat/Day社を雇い、"Think Different"のキャンペーンを開始することとなる...。

 
  Chiat/Dayが関わった時代の一連のパンフレット等とともに...

Chiat/Day: The First Twenty Years:1990年刊、Stephen Kessler著、Jill Saviniデザイン、Rizzoli International Publications, Inc. 349ページ、305mm×240mm。